過度營銷的微信未來將低于騰訊預期

最近關于微信朋友圈的討論此起彼伏，新華網和央視都對其營銷性質進行了大篇幅的報道，朋友圈里到處充斥著心靈雞湯、養生秘笈、傳言、營銷，針對這些報道，泰州網站建設深有同(tong)感(gan)，且一(yi)直在(zai)糾結(jie)中。

微(wei)信越(yue)來越(yue)營銷化

記得(de)微信剛出(chu)現時，會用的(de)人非常之少，我教會了身(shen)(shen)邊的(de)朋友(you)，并“以我為中(zhong)心”地用“朋友(you)圈”把他(ta)們(men)實實在(zai)在(zai)滴“圈”在(zai)一起，在(zai)微信中(zhong)互相(xiang)圖文并茂(mao)、聲情并茂(mao)地傳遞著朋友(you)間信息和情感，照(zhao)片豐(feng)富多彩(cai)，文字栩(xu)栩(xu)如(ru)出(chu)，那種(zhong)感覺真(zhen)叫一個親(qin)近、真(zhen)叫一個舒(shu)坦，即便是干(gan)里之外的(de)朋友(you)，看到(dao)微信，仿佛他(ta)們(men)就在(zai)身(shen)(shen)邊眼前。

不(bu)(bu)(bu)知何時，那個(ge)(ge)清新自(zi)然、情深(shen)意濃的(de)(de)(de)微信不(bu)(bu)(bu)見(jian)了，在不(bu)(bu)(bu)知不(bu)(bu)(bu)覺中，微信的(de)(de)(de)模(mo)樣(yang)變了，朋友圈(quan)(quan)里的(de)(de)(de)朋友就像(xiang)(xiang)膨化食品一(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)樣(yang)迅(xun)速地膨脹變大，令(ling)人(ren)(ren)不(bu)(bu)(bu)能接受的(de)(de)(de)是(shi)，僅一(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)面(mian)之(zhi)交人(ren)(ren)，就要加微信、加朋友圈(quan)(quan);微信的(de)(de)(de)內容(rong)也(ye)越加變得(de)沒有可讀性(xing)、可看(kan)性(xing)。現在的(de)(de)(de)微信，從(cong)內容(rong)到(dao)形(xing)式幾(ji)乎(hu)都是(shi)一(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)個(ge)(ge)模(mo)式:一(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)個(ge)(ge)鏈接、一(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)個(ge)(ge)標題、一(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)張或(huo)幾(ji)張照片(pian)，一(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)天一(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)個(ge)(ge)人(ren)(ren)能發幾(ji)十個(ge)(ge)鏈接，仿(fang)佛都成(cheng)了“標題黨(dang)”，讓人(ren)(ren)看(kan)也(ye)不(bu)(bu)(bu)是(shi)、不(bu)(bu)(bu)看(kan)也(ye)不(bu)(bu)(bu)是(shi)，原創的(de)(de)(de)內容(rong)越來(lai)越少，針(zhen)對(dui)性(xing)的(de)(de)(de)內容(rong)越來(lai)越少，感(gan)覺不(bu)(bu)(bu)像(xiang)(xiang)是(shi)圈(quan)(quan)里的(de)(de)(de)朋友，倒(dao)是(shi)像(xiang)(xiang)打小(xiao)廣(guang)告的(de)(de)(de)。

騰訊高估了微信

眾所周(zhou)知，騰訊(xun)今天(tian)的(de)(de)(de)(de)(de)成(cheng)功(gong)很大程(cheng)度(du)上要歸結于QQ的(de)(de)(de)(de)(de)成(cheng)功(gong)，以及QQ平臺化的(de)(de)(de)(de)(de)成(cheng)功(gong)。很早以前，騰訊(xun)就發現，利(li)用高用戶(hu)數的(de)(de)(de)(de)(de)QQ推廣其他服(fu)務易如反掌。最終，QQ變成(cheng)了(le)如今整(zheng)合多(duo)項服(fu)務的(de)(de)(de)(de)(de)綜合平臺，而(er)這一策(ce)略也讓騰訊(xun)逐漸成(cheng)長為互聯(lian)網行業(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)巨(ju)無霸(ba)。

如(ru)今，騰(teng)訊(xun)希望借助新(xin)晉的(de)微(wei)信“再造一(yi)個騰(teng)訊(xun)”，并已經在積(ji)極復制QQ的(de)成功模式，將微(wei)信越做越大(da)。也正(zheng)是因為(wei)如(ru)此，后者也開(kai)始從單一(yi)的(de)移動社交平臺變(bian)成了集合各種移動服務的(de)綜合性(xing)平臺。就在今天(tian)，騰(teng)訊(xun)還宣(xuan)布成立微(wei)信事業群，整合包括支付和(he)微(wei)生活(huo)為(wei)主題的(de)生活(huo)電商，以及彩票(piao)等團(tuan)隊。

但騰訊高(gao)估了微(wei)信(xin)(xin)(xin)的(de)(de)(de)(de)(de)實(shi)力，微(wei)信(xin)(xin)(xin)并(bing)非萬能的(de)(de)(de)(de)(de)，更何況(kuang)其用戶活(huo)躍(yue)度已開始下滑，騰訊曾憑(ping)借微(wei)信(xin)(xin)(xin)使得股票一路高(gao)漲，但此時微(wei)信(xin)(xin)(xin)的(de)(de)(de)(de)(de)發展(zhan)并(bing)不好，看(kan)衰微(wei)信(xin)(xin)(xin)的(de)(de)(de)(de)(de)人(ren)也越(yue)(yue)來越(yue)(yue)多。在(zai)這(zhe)背后的(de)(de)(de)(de)(de)事實(shi)是，越(yue)(yue)做越(yue)(yue)大的(de)(de)(de)(de)(de)微(wei)信(xin)(xin)(xin)，并(bing)未帶給(gei)用戶越(yue)(yue)來越(yue)(yue)好的(de)(de)(de)(de)(de)體(ti)驗。有(you)聲音認為(wei)，微(wei)信(xin)(xin)(xin)事業群的(de)(de)(de)(de)(de)成立，亦(yi)難以改變資本市場對微(wei)信(xin)(xin)(xin)的(de)(de)(de)(de)(de)看(kan)法。其實(shi)，微(wei)信(xin)(xin)(xin)是否會是下一個QQ，騰訊能否再造出(chu)一個騰訊，都需(xu)要打上(shang)問(wen)號(hao)。

微信支付影響力弱于支付寶

騰訊似乎也意識到了這個(ge)問題，又試著(zhu)通過“輕(qing)重緩急”的經營策(ce)略(lve)突(tu)出微信的平(ping)臺優勢。比如，圍(wei)繞(rao)電商、支付展(zhan)開(kai)功能，并將(jiang)其打造成微信未來發展(zhan)的重點(dian)。

之前(qian)的(de)打(da)車軟件大戰、理財通(tong)和微(wei)信(xin)紅包(bao)等(deng)可視為微(wei)信(xin)支(zhi)付的(de)“全民(min)教育”活(huo)動。微(wei)信(xin)支(zhi)付接(jie)口的(de)開放，才是其真正意義的(de)“下(xia)水”。據官方介紹，支(zhi)付接(jie)口首(shou)次主要面向(xiang)相(xiang)對成(cheng)熟(shu)的(de)行(xing)業開放，包(bao)括商(shang)超(chao)百貨(huo)、母嬰食品和汽車及配件等(deng)行(xing)業的(de)實(shi)物類經營服務號(hao)。也就是說，未(wei)來(lai)這(zhe)些商(shang)家不僅可以利用(yong)微(wei)信(xin)服務號(hao)做宣(xuan)傳(chuan)，與用(yong)戶交(jiao)易(yi)的(de)支(zhi)付難題也將被(bei)徹底(di)解決。

坦白(bai)地講，商(shang)家對微信(xin)支(zhi)(zhi)付(fu)有很高(gao)的(de)期(qi)待。因為在他們看來，微信(xin)的(de)用(yong)戶(hu)量極其龐大，且現階段(duan)用(yong)戶(hu)使用(yong)微信(xin)支(zhi)(zhi)付(fu)的(de)門檻也并不(bu)高(gao)。在微信(xin)支(zhi)(zhi)付(fu)的(de)支(zhi)(zhi)持(chi)下，商(shang)家的(de)交易(yi)轉化率和用(yong)戶(hu)的(de)購買效率將得(de)到(dao)質的(de)提升。然(ran)而(er)，微信(xin)仍還有很多問(wen)題需要解決。

首先，是(shi)使(shi)用場(chang)景的問題。微信(xin)雖(sui)然已經整合了(le)多(duo)項服(fu)務，但相關服(fu)務的使(shi)用頻率并(bing)不高，用戶(hu)也(ye)并(bing)不買賬。如果無法將其巨(ju)大(da)的流量導入使(shi)用場(chang)景，也(ye)就意味著無法發揮(hui)自身用戶(hu)量的優勢(shi)—你可以和(he)商家合作，支(zhi)(zhi)付(fu)寶(bao)為什么(me)不能和(he)商家合作?而且，無論知名度，還(huan)是(shi)影響力，支(zhi)(zhi)付(fu)寶(bao)都是(shi)遠大(da)于微信(xin)支(zhi)(zhi)付(fu)的。畢竟，后者(zhe)只是(shi)一個(ge)移(yi)動(dong)IM旗(qi)下的分支(zhi)(zhi)業務。

然后，還有不(bu)得(de)不(bu)面對的(de)安(an)全問題。就算微信(xin)支(zhi)付(fu)最終能(neng)夠做大做強，如何平衡便捷(jie)的(de)用(yong)戶體驗和(he)嚴密的(de)安(an)全性之間的(de)不(bu)小(xiao)矛(mao)盾(dun)，也(ye)是仍一(yi)個(ge)問題。支(zhi)付(fu)寶的(de)快捷(jie)支(zhi)付(fu)和(he)小(xiao)額免密碼(ma)支(zhi)付(fu)等(deng)人性化(hua)功能(neng)引發爭議，微信(xin)能(neng)否(fou)打破“越方(fang)便就越不(bu)安(an)全”的(de)魔咒?

打造“微(wei)信小(xiao)帝國”是個不錯(cuo)的戰(zhan)略，但騰訊切忌夸大微(wei)信的平臺價值，將其他(ta)類別的業(ye)務一(yi)股腦(nao)植入(ru)到微(wei)信上。因為玩兒得太(tai)大了(le)、過(guo)度依賴微(wei)信，也(ye)更容易遭(zao)殃(yang)。