互聯網營銷密碼：廣告費50%都浪費在哪？

“我知(zhi)道我的廣告費(fei)(fei)浪費(fei)(fei)了一(yi)半(ban)，但是(shi)卻不知(zhi)道哪一(yi)半(ban)浪費(fei)(fei)了。”——奧美廣告創始人

買(mai)衣服(fu)上淘寶(bao)，吃飯上大(da)眾點評，看(kan)新聞(wen)上微博，蹲(dun)馬桶翻微信。在消費習慣(guan)和生活習慣(guan)被互聯網(wang)與(yu)移動互聯網(wang)攪得天翻地覆(fu)時，不少企業老板發現，傳統的硬廣投放效果一天不如一天;品(pin)牌總監拿著(zhu)全年的廣告預算，不知如何花(hua)掉(diao)這筆(bi)錢。

帶著(zhu)這(zhe)些(xie)問(wen)題，記者專訪了重(zhong)慶著(zhu)名媒體人楊艾祥(xiang)，揭秘(mi)互聯網的營(ying)銷密碼。

互聯網人流量最大的兩個地方

在傳統行業中(zhong)，開店選(xuan)(xuan)址(zhi)是一項極其重要的(de)工(gong)作，選(xuan)(xuan)址(zhi)的(de)好(hao)壞(huai)直接決(jue)定一家店未來發展(zhan)的(de)興衰(shuai)。選(xuan)(xuan)址(zhi)時(shi)有兩項因素至關重要：1.人(ren)流(liu)量多少;2.目標群體是否精準。

互(hu)聯(lian)網(wang)和(he)移動互(hu)聯(lian)網(wang)時代(dai)將人流導入了(le)網(wang)絡，做互(hu)聯(lian)網(wang)營銷(xiao)和(he)傳統(tong)行(xing)業選址一樣，我們必須首先占(zhan)據人流量最大的地方。

那(nei)么，在(zai)互聯(lian)網(wang)中，人流量最(zui)大的(de)地(di)方在(zai)哪里?

1. PC端搜索引擎

2. 移動終端社交媒體

無論(lun)是(shi)搜索引擎還(huan)是(shi)社交媒體，有具(ju)備兩個(ge)功能：引流和(he)分流。

搜索(suo)引擎(qing)滿足人(ren)們(men)獲知(zhi)信息的需求，社(she)交媒體滿足人(ren)們(men)社(she)交的需求，這兩大(da)需求引來(lai)互聯(lian)網(wang)和(he)移動互聯(lian)網(wang)巨大(da)的流量。可是(shi)(shi)，流量引來(lai)后并不(bu)是(shi)(shi)停(ting)滯(zhi)不(bu)動，而是(shi)(shi)隨即分流。

搜(sou)索引擎靠著搜(sou)索內容的(de)不同，將具有同類(lei)標簽(qian)信息搜(sou)索需求(qiu)的(de)人分流成在一(yi)起;社交媒體憑借興(xing)趣分類(lei)，將具有相同興(xing)趣的(de)人歸為一(yi)類(lei)。

因(yin)此(ci)，網絡(luo)營(ying)銷(xiao)(xiao)便可分為兩類(lei)：搜索引擎營(ying)銷(xiao)(xiao)與社交媒體(ti)營(ying)銷(xiao)(xiao)。

網(wang)絡營銷(xiao)三板斧：

1. 通道建設;2. 氛圍營造;3. 眼球聚焦。

 楊(yang)艾祥將(jiang)搜索引擎的(de)營銷系統(tong)分為這三個步驟，每個階段有每個階段的(de)打法與目的(de)。

好比在湖中(zhong)布網捕魚，首(shou)先需要(yao)織網，然后需要(yao)在湖中(zhong)將網布局起來，最后才是駕船趕魚，將魚群趕入提前(qian)設置好的網中(zhong)。

通道建設

通(tong)道建(jian)設便是織起(qi)在互聯網(wang)上的(de)漁網(wang)，但首(shou)先我們必(bi)須了解(jie)搜索引擎的(de)工作原理，知道水深水淺后才能“因湖織網(wang)”。

概括(kuo)講來，搜(sou)索(suo)引擎的原理(li)功能分為(wei)三塊：1.拷貝;2.排序;3.存檔。

一旦互聯網上出現新(xin)的(de)(de)內容(rong)(rong)，搜(sou)索引擎(qing)“蜘(zhi)蛛(zhu)”便會進(jin)行抓取拷貝(bei)(蜘(zhi)蛛(zhu)只會抓取允(yun)許拷貝(bei)的(de)(de)內容(rong)(rong))，然后(hou)在搜(sou)索引擎(qing)上進(jin)行展示的(de)(de)排序，最后(hou)將這(zhe)(zhe)些(xie)內容(rong)(rong)存檔進(jin)服(fu)務器。這(zhe)(zhe)些(xie)原理是SEO的(de)(de)基礎。

因此，我們做互聯(lian)網(wang)營銷，首先是要“無中生有”，在(zai)搜索(suo)引擎中建(jian)立企(qi)業與消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)溝通(tong)的(de)“渠道(dao)”，這便是通(tong)道(dao)建(jian)設。最常(chang)見(jian)的(de)企(qi)業通(tong)道(dao)是企(qi)業的(de)官網(wang)，使(shi)得消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)在(zai)搜索(suo)引擎中尋找企(qi)業信息時不(bu)至于撲空。

其次，我們便需要考慮如何使得這(zhe)些渠道在搜索結果中展示(shi)靠前，這(zhe)便是SEO的工作。搜索引擎排序有三個原(yuan)則：

1. 重要性原則

如何判斷一篇論(lun)文(wen)(wen)(wen)重要(yao)性?答案(an)是(shi)看這篇論(lun)文(wen)(wen)(wen)被引(yin)用次數的(de)(de)多少。同(tong)樣，如何提(ti)高互聯網(wang)中一個(ge)網(wang)站或者(zhe)一篇文(wen)(wen)(wen)章的(de)(de)權重，就是(shi)需要(yao)讓網(wang)站或者(zhe)文(wen)(wen)(wen)章的(de)(de)鏈接出現在盡可能多的(de)(de)地方，使得搜索引(yin)擎認(ren)為這是(shi)被反復引(yin)用的(de)(de)重要(yao)內容。

2. 新鮮性原則

一(yi)個(ge)三(san)四個(ge)月都不更新(xin)內容的網(wang)(wang)站(zhan)，會逐漸被(bei)搜索引擎“打入冷宮”，網(wang)(wang)站(zhan)必須(xu)每日保持(chi)內容更新(xin)與展示更新(xin)，這樣才能提高搜索引擎光臨的頻率。

3. 規律性原則

網站內容和展示的更新，最好能保持(chi)時(shi)間周期上的規律性，這樣會(hui)使得(de)搜索引(yin)擎(qing)判定這個網站是(shi)有人在關(guan)注、有人在負責，會(hui)提(ti)升搜索引(yin)擎(qing)的重視度。

一(yi)切(qie)互聯網營銷(xiao)(xiao)都是(shi)內(nei)(nei)(nei)容(rong)的營銷(xiao)(xiao)，但是(shi)一(yi)切(qie)互聯網內(nei)(nei)(nei)容(rong)首(shou)先需(xu)要呈現給的不(bu)是(shi)讀(du)者(zhe)，而是(shi)搜(sou)(sou)索引擎。因此(ci)，我們(men)(men)在(zai)考(kao)慮(lv)到讀(du)者(zhe)接(jie)受(shou)內(nei)(nei)(nei)容(rong)之前，要首(shou)先考(kao)慮(lv)搜(sou)(sou)索引擎能否(fou)接(jie)收到我們(men)(men)的內(nei)(nei)(nei)容(rong)，接(jie)收到我們(men)(men)內(nei)(nei)(nei)容(rong)后能否(fou)將這些內(nei)(nei)(nei)容(rong)精準展(zhan)示。

通道(dao)建設后便是(shi)氛圍的營(ying)造，什么是(shi)氛圍營(ying)造?

氛圍營造

如果你去一家陌生餐(can)館(guan)吃飯，按照我(wo)們(men)現在的(de)習慣，通常(chang)會去大(da)眾(zhong)點評或相關網(wang)站查看餐(can)館(guan)信(xin)(xin)息以及網(wang)友們(men)的(de)評價(jia)。在互聯網(wang)和(he)移動互聯網(wang)時(shi)代，我(wo)們(men)對事物的(de)認知已經(jing)習慣了從多(duo)方面獲取，而(er)不是單方面的(de)信(xin)(xin)賴企(qi)業提供的(de)信(xin)(xin)息。

因此，消(xiao)費(fei)者了(le)解(jie)一個(ge)產品或者一個(ge)企業，他(ta)往(wang)往(wang)會首(shou)先進入搜索(suo)引擎(qing)查看相關信(xin)息(xi)，如果(guo)這(zhe)個(ge)時候搜索(suo)到的都是關于(yu)企業或產品負面虛假的信(xin)息(xi)，那么這(zhe)就(jiu)是個(ge)極其不好的網絡氛圍。

“你所(suo)看到的是我想給(gei)你看的”

網絡氛圍營(ying)造(zao)便是(shi)通(tong)過人為(wei)干預內容的(de)制造(zao)與展示(shi)，達到將有利消息集(ji)中指向、精準展示(shi)的(de)目的(de)。目前百度營(ying)收的(de)一大來源(yuan)“百度競價(jia)”便是(shi)氛圍營(ying)造(zao)的(de)一種方式。

但是百度競(jing)價會(hui)有相應的風險，一旦停止，會(hui)造成信息(xi)(xi)源的中斷，有的無良代理(li)甚至為了(le)脅迫繼(ji)續競(jing)價，在停止后連之前原(yuan)有的企業信息(xi)(xi)都(dou)加以屏蔽(bi)。

網絡氛圍營(ying)(ying)(ying)造最好的方式是利用好百(bai)度的“親兒子”。百(bai)度百(bai)科、知(zhi)道、貼吧(ba)、經驗等系列(lie)百(bai)度產品(pin)，都是可以(yi)用來展示企(qi)業和(he)產品(pin)信(xin)息，而且(qie)由于(yu)這些是百(bai)度自己的產品(pin)，本身(shen)權(quan)重與(yu)影響力就很大，所(suo)以(yi)這些氛圍一旦營(ying)(ying)(ying)造完成，便會產生持續長久的營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)效果，是企(qi)業網絡營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)的必爭之地。

通(tong)道建(jian)設完成，大家可以(yi)在(zai)網上找到企(qi)(qi)(qi)業、產品的(de)(de)信息(xi);氛圍營造完畢，在(zai)搜(sou)索(suo)引(yin)擎搜(sou)索(suo)時看到的(de)(de)都是(shi)(shi)正(zheng)面(mian)的(de)(de)、積極的(de)(de)評(ping)價(jia)與評(ping)論，使消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)建(jian)立信任。這(zhe)些(xie) 都是(shi)(shi)前期的(de)(de)鋪墊性工作，最關鍵(jian)的(de)(de)是(shi)(shi)消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)如(ru)何(he)知道“你(ni)(ni)”?如(ru)果消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)不知道“你(ni)(ni)”，就不會在(zai)網上搜(sou)索(suo)評(ping)價(jia)，更不會搜(sou)索(suo)企(qi)(qi)(qi)業官網與企(qi)(qi)(qi)業建(jian)立聯系。而知道這(zhe)一 步便是(shi)(shi)三板斧(fu)中的(de)(de)最后一板斧(fu)“眼球(qiu)聚焦”。

眼球聚焦

有一個(ge)人外(wai)出漂流，回來后(hou)發(fa)了(le)條微博，稱(cheng)在(zai)漂流時遇(yu)到了(le)范冰(bing)(bing)冰(bing)(bing)，這在(zai)網(wang)友中引起不(bu)少反響。大家(jia)(jia)家(jia)(jia)紛紛去搜(sou)索他漂流的地(di)方，結(jie)果發(fa)現(xian)那(nei)里(li)不(bu)過只是(shi)有個(ge)范冰(bing)(bing)冰(bing)(bing)的充氣(qi)娃(wa)娃(wa)。

眼球聚(ju)焦通過事件策劃實現(xian)，這個小小的事情便引(yin)起(qi)了消費者眼球對漂流景(jing)區的聚(ju)焦。

無(wu)論是傳統(tong)廣告還是現(xian)代(dai)營(ying)銷，目(mu)的無(wu)非就只有兩個：1.使得(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)產生(sheng)消(xiao)費(fei)沖動;2.使得(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)產生(sheng)消(xiao)費(fei)記憶。

試想一下，你走進超市買(mai)洗發水(shui)，腦海(hai)里浮現出的無非是潘(pan)婷(ting)、飄(piao)柔(rou)、海(hai)飛絲這些牌子，這就是消費(fei)記(ji)憶。

在(zai)快消品(pin)(pin)(pin)行業，電視、網絡、報紙(zhi)等各種(zhong)渠道依然(ran)不(bu)停(ting)(ting)出(chu)現各種(zhong)硬廣，這(zhe)類(lei)廣告雖然(ran)原始，但(dan)是卻不(bu)能停(ting)(ting)，一旦停(ting)(ting)止，對于品(pin)(pin)(pin)牌的(de)消費記(ji)憶會被(bei)新(xin)的(de)品(pin)(pin)(pin)牌印象覆蓋。

硬廣(guang)的(de)效(xiao)果偏重消費記憶，在互聯網營(ying)(ying)銷上過于(yu)“燒錢”，而從一個角度“產生消費沖(chong)動”入手，便能起到“四兩撥千(qian)斤”的(de)營(ying)(ying)銷效(xiao)果。

事件(jian)營銷(xiao)不是單純的“炒作”，而是要結合企業產品(pin)定位，品(pin)牌屬性來策(ce)劃事件(jian)。比(bi)如杜蕾斯的“防雨鞋套”，再比(bi)如微信“紅包營銷(xiao)”乃至近期小推雞“人販子”都是比(bi)較好的事件(jian)營銷(xiao)。

 尤其是在移(yi)動(dong)互聯網(wang)時代來(lai)臨后，“社會化營(ying)銷”成為老生常談(tan)，事件營(ying)銷傳播(bo)的(de)平臺(tai)便更為開闊，好的(de)事件營(ying)銷能像病毒傳播(bo)一(yi)般使產品或企(qi)業(ye)一(yi)夜成名(ming)。

結語：網絡營(ying)銷是個系統(tong)工程，如(ru)果抓(zhua)不住(zhu)“渠道建設、氛圍營(ying)造、眼球聚(ju)焦“三個方(fang)面有的(de)放矢，營(ying)銷費用花出(chu)去(qu)便收(shou)不到(dao)相應的(de)效果。什(shen)么是卓有成效的(de)互聯網營(ying)銷?最后兩句話概括(kuo)：1.品(pin)牌人格化(hua);2.產品(pin)發力(li)。