微信公開閱讀和點贊數：營銷生態精細化的開始

最近，微(wei)信公(gong)眾(zhong)號正在醞釀改(gai)版(ban)(ban)。在改(gai)版(ban)(ban)后，用戶將能看(kan)到每篇公(gong)眾(zhong)賬(zhang)號文(wen)章(zhang)的閱讀(du)次數，并(bing)可對文(wen)章(zhang)點(dian)贊。

這兩項(xiang)功能(neng)看似改動甚微(wei)(wei)，卻預示著微(wei)(wei)信將打破長期保持的(de)“弱營銷”屬性。增(zeng)加閱(yue)讀數量和點贊功能(neng)后，用戶可以更(geng)(geng)加直觀地了解文章的(de)熱度及閱(yue)讀效果(guo)。同時(shi)，廣告主(zhu)也可以進行更(geng)(geng)有(you)效率的(de)投(tou)放(fang)。

微(wei)信(xin)官方的公開信(xin)息(xi)顯(xian)示，如今微(wei)信(xin)公眾號的總(zong)數已超(chao)過(guo)580萬，日均(jun)增長數由去(qu)年的8000個上升至1.5萬個；單(dan)是(shi)微(wei)信(xin)平臺(tai)推廣功能公測期間，已有8000多個廣告(gao)主(zhu)、1000多個流量主(zhu)參與其中。從這個數據(ju)看，微(wei)信(xin)此番改(gai)版，影響面十分廣。

從過(guo)去的(de)“嚴(yan)打過(guo)度(du)營(ying)(ying)銷”，到(dao)此(ci)(ci)次(ci)的(de)重大改版，微信似(si)乎(hu)變得越來越商業化。在映(ying)盛廣告副(fu)總裁袁俊看來，微信骨子里(li)秉承了騰訊的(de)狼性血統(tong)，很少(shao)會干吃虧的(de)商業行為(wei)。此(ci)(ci)次(ci)改版，是微信對今(jin)后營(ying)(ying)銷生(sheng)態精細化的(de)一個(ge)開始，“未來這樣的(de)規則還會更(geng)多，而(er)不是更(geng)少(shao)。”

微信微博化？

此前，微信對“營(ying)銷平臺”的定(ding)位一直持有保守態度，微信公(gong)(gong)眾號(hao)(hao)始終沒有推(tui)出排行、發(fa)現(xian)用戶等功(gong)能，公(gong)(gong)眾號(hao)(hao)的文(wen)章(zhang)閱(yue)讀(du)次(ci)數(shu)也僅在后臺顯示。換(huan)言(yan)之，公(gong)(gong)眾號(hao)(hao)的粉絲(si)數(shu)和每篇文(wen)章(zhang)的閱(yue)讀(du)次(ci)數(shu)一直是不(bu)公(gong)(gong)開(kai)的，讀(du)者除了閱(yue)讀(du)內容外(wai)，基本看(kan)不(bu)到其(qi)他(ta)任何數(shu)據或關注者的情況。

即便微(wei)信處處強(qiang)調“服(fu)務(wu)大于營(ying)(ying)銷(xiao)”的價(jia)值(zhi)觀，但事實上，微(wei)信朋友圈的移動社(she)交能(neng)(neng)力、公眾號的信息傳播能(neng)(neng)力與話題策劃能(neng)(neng)力，都讓它具備(bei)了強(qiang)大的營(ying)(ying)銷(xiao)基(ji) 礎(chu)。于是從(cong)去年起，不(bu)少名人、企(qi)業或是營(ying)(ying)銷(xiao)推廣機構紛(fen)紛(fen)依(yi)附于這一平臺(tai)，希望能(neng)(neng)在(zai)微(wei)信生(sheng)態圈中(zhong)找到適合自(zi)身的營(ying)(ying)銷(xiao)價(jia)值(zhi)。眼(yan)下(xia)，基(ji)于微(wei)信平臺(tai)提(ti)供營(ying)(ying)銷(xiao)服(fu)務(wu)的 公司已達到幾千(qian)家(jia)

這種情況下(xia)，微信(xin)(xin)逐漸改變對“營銷(xiao)平臺”諱(hui)莫如(ru)深的(de)態度，并開始制定規則，支持它所接納的(de)營銷(xiao)方式。一個(ge)明顯例子(zi)是，微信(xin)(xin)在打擊(ji)營銷(xiao)號“集(ji)贊”等行為的(de)同時，聯合“廣點通(tong)”推出(chu)(chu)了微信(xin)(xin)廣告(gao)平臺。有不少業內人士指出(chu)(chu)，努力(li)加載廣告(gao)的(de)微信(xin)(xin)，似乎正在朝“微博化(hua)”發展(zhan)。

“應該說，微信對公(gong)眾號做營銷的(de)態(tai)度，經(jing)過(guo)了三(san)個階(jie)段。”袁俊(jun)稱(cheng)。在(zai)他看來，第一(yi)個階(jie)段屬于“禮節(jie)性(xing)詮(quan)釋(shi)”，微信一(yi)直以“不重復新浪(lang)微博走過(guo)的(de)道路”為(wei)警(jing)示(shi)，拒絕扮演營銷工具的(de)角(jiao)色(se)。在(zai)這個階(jie)段，微信并沒有想清楚在(zai)這個生(sheng)態(tai)中如何均衡營銷的(de)利益(yi)。

第二個階(jie)段是“示(shi)范性鎮(zhen)反”。這個時期，不(bu)少自媒體號(hao)運(yun)用各種營(ying)銷(xiao)技(ji)巧吸金，開始引起大眾的反感。為了防(fang)止“過度(du)營(ying)銷(xiao)”，微信對公(gong)眾號(hao)啟動(dong)過幾次 “鎮(zhen)壓”。一時間，自媒體們(men)人人自危，不(bu)再敢大張(zhang)旗鼓，而是將(jiang)營(ying)銷(xiao)路數變(bian)得(de)更加隱晦。而微信本(ben)身，也為推出自身的廣告平臺(tai)做好(hao)了鋪墊。

到了第三階段，隨著(zhu)廣告(gao)平臺公測，微(wei)信從(cong)商業利益(yi)出發，對那(nei)些自媒體大(da)號(hao)實行“招安(an)”，將其納(na)入吸(xi)金體系內(nei)。而(er)公開(kai)閱讀(du)、點贊數(shu)，可(ke)以看做微(wei)信對營銷規(gui)則的(de)精細化雕(diao)琢。要(yao)知道，在微(wei)博的(de)營銷生態(tai)中，一個(ge)賬號(hao)的(de)內(nei)容、轉發、評論和(he)點贊次數(shu)都是公開(kai)的(de)，連(lian)關系鏈也是透明(ming)的(de)。

“從這個角度看，微信(xin)并不是(shi)抵(di)制營銷工(gong)具(ju)，而是(shi)抵(di)觸(chu)做(zuo)像新浪(lang)微博那樣的(de)營銷工(gong)具(ju)，”袁俊稱，“公眾(zhong)號只要不做(zuo)生態環境的(de)破壞者，愿意(yi)歸入微信(xin)的(de)商(shang)業體系，那么(me)微信(xin)也并不介意(yi)分(fen)其一口飯吃。”

數據“攻防戰”

眼下，在(zai)微信(xin)公(gong)布閱(yue)讀數和(he)點贊數之前，希望利用公(gong)眾(zhong)號進行營(ying)銷的(de)(de)廣(guang)告(gao)主們只能通過運(yun)營(ying)者所報(bao)的(de)(de)粉(fen)絲數，預估一(yi)個投放(fang)(fang)效果(guo)。但事實上，不(bu)少(shao)聲稱(cheng)粉(fen)絲無 數的(de)(de)公(gong)眾(zhong)號，投放(fang)(fang)效果(guo)卻十(shi)分一(yi)般。這(zhe)是因為，許(xu)多公(gong)眾(zhong)號與讀者的(de)(de)互(hu)動(dong)并不(bu)活躍，文章的(de)(de)閱(yue)讀率很低(di)，這(zhe)一(yi)現象直接導致(zhi)廣(guang)告(gao)的(de)(de)價(jia)格(ge)虛高(gao)。

在理想(xiang)狀態下，當公眾(zhong)(zhong)號的各種數據(ju)公開(kai)之(zhi)后，廣告主們的推(tui)廣就會(hui)“有據(ju)可依(yi)”，進而把有限(xian)的營(ying)銷費用投到那些閱(yue)讀(du)量(liang)大、互動率高的公眾(zhong)(zhong)號上。

“過(guo)去，一些自媒體的(de)玩(wan)法很野，在新的(de)規則下，它們應(ying)該(gai)會收斂一些。”袁俊稱。他告訴記者，平均而言(yan)，公(gong)眾(zhong)(zhong)(zhong)號(hao)推送的(de)一篇文章(zhang)的(de)打(da)開(kai)率為10%，能夠 達(da)到20%的(de)很少。也就(jiu)是說(shuo)(shuo)，將(jiang)閱(yue)(yue)讀數(shu)乘以(yi)10，大概可以(yi)判斷公(gong)眾(zhong)(zhong)(zhong)號(hao)的(de)真實粉(fen)絲(si)數(shu)。舉例來說(shuo)(shuo)，假使(shi)一個(ge)公(gong)眾(zhong)(zhong)(zhong)號(hao)的(de)粉(fen)絲(si)數(shu)有10萬，但一篇文章(zhang)的(de)閱(yue)(yue)讀數(shu)只有 1000次(ci)，那么(me)這個(ge)公(gong)眾(zhong)(zhong)(zhong)號(hao)的(de)真實粉(fen)絲(si)數(shu)大約為12000人(ren)，其余(yu)的(de)都(dou)是“僵尸粉(fen)”。

但(dan)話說回(hui)來，只要有(you)(you)指(zhi)標，造假(jia)者們便會有(you)(you)機(ji)可乘。針對(dui)APP榜單，有(you)(you)刷(shua)榜公(gong)(gong)司(si)；針對(dui)網(wang)站，有(you)(you)刷(shua)流量(liang)的公(gong)(gong)司(si)；面向淘(tao)寶，則有(you)(you)刷(shua)皇冠和交易量(liang)的公(gong)(gong)司(si)……可以預(yu)見，一(yi)(yi)旦微信公(gong)(gong)開公(gong)(gong)眾號(hao)的閱(yue)讀量(liang)和點(dian)贊數(shu)(shu)，那(nei)些“假(jia)數(shu)(shu)據”公(gong)(gong)司(si)便會一(yi)(yi)窩蜂(feng)地(di)刷(shua)粉絲(si)數(shu)(shu)和閱(yue)讀量(liang)。這種情況(kuang)下，如(ru)何判斷數(shu)(shu)據的真假(jia)，成了廣告主和微信平臺面臨(lin)的又(you)一(yi)(yi)個問題(ti)。

 對此，袁俊(jun)顯得并不太擔(dan)心。“微信(xin)(xin)營銷和淘寶刷皇(huang)冠不一(yi)樣，淘寶的(de)數據比(bi)(bi)較封閉(bi)，又面臨IPO，外界較難(nan)了解店鋪究竟(jing)有(you)多(duo)少銷量。”他說道，“相(xiang)比(bi)(bi)之下，對于(yu)微信(xin)(xin)的(de)圖文轉化率(lv)，大家(jia)基(ji)本都心里有(you)數。”

在他眼里，微(wei)(wei)信將(jiang)數(shu)據(ju)公(gong)開其(qi)實(shi)(shi)是將(jiang)廣告的(de)(de)效果測量向前推進了一步，但實(shi)(shi)際上，廣告主可以采取更多方(fang)(fang)式，來衡(heng)量微(wei)(wei)信營銷的(de)(de)真(zhen)實(shi)(shi)效果。比(bi)如，品牌方(fang)(fang)可以 在公(gong)眾號(hao)上發布線(xian)下(xia)(xia)活動(dong)的(de)(de)信息，看到底有多少粉絲(si)來參與(yu)線(xian)下(xia)(xia)的(de)(de)活動(dong)。假使(shi)微(wei)(wei)信上的(de)(de)粉絲(si)在合理情況下(xia)(xia)是線(xian)下(xia)(xia)活動(dong)人(ren)數(shu)的(de)(de)3倍，但實(shi)(shi)際參與(yu)線(xian)下(xia)(xia)活動(dong)的(de)(de)人(ren)數(shu)非常 少，那(nei)么(me)也(ye)就不難知曉，微(wei)(wei)信公(gong)眾號(hao)的(de)(de)水分有多大了。